L’era dei cicloni

Non c’è solo la crisi climatica, sono in crisi anche le consolidate teorie su consumo e marketing

Questa settimana ho parlato all’Hospitality Day di Rimini, in una sala chiamata “Ispiration Room”, cioè quella principale.

Parlavo dopo un popolare scrittore di libri di self-help, e devo ammettere che ho faticato a concentrarmi su quello che avrei dovuto dire in seguito, tanto meraviglioso era la sua abilità di corteggiare la folla (soprattutto femminile) che pendeva dalle sue labbra e dalle sue slide prescrittive, e anche dalle battute (rudi e un po’ da bar per il mio animo radical chic) ma che con grande mia sorpresa – e invidia – causavano grosse risate in una sala gremita come una chiesetta di montagna per un matrimonio da 500 persone.

Ma almeno mi ha tirato la volata, come faceva Striscia la Notizia al film delle 21. E siccome la teoria dello scrittore di self-help era che la gente lo stava ad ascoltare in quanto infelice (circa), io mi sono congratulato con i rimasti: erano così felici, evidentemente, che potevano sopportare uno speech in cui parlavo di marketing e uragani.

E quindi oggi lo racconto anche a voi che leggete, ma userò come titoletti il gergo del self-help. Ma prima due parole sullo sponsor.

Grazie a Banca Etica che supporta questo numero.

Perché metto i miei soldi al servizio di qualcosa in cui credo

È più facile dare la colpa al capitalismo, alla politica, ai super ricchi, che sbattersi a cambiare banca, soprattutto se è una che non ha i mezzi per fare la splendida app che-non-sembra-nemmeno-che-sia-una-banca delle banche digitali che fanno pubblicità ovunque.

Ognuno di noi può avere un ruolo. Spesso quando ci arrabbiamo con i grandi fondi speculativi non ci facciamo la domanda “ma da dove prendono tutti questi soldi?”. E indovinate un po’? Da gente come me e te.

Ecco, secondo me, oggi è venuto il momento di dare un’occhiata a un’alternativa, tipo i fondi di investimento di Etica SGR, proposti da Banca Etica. Io l’ho fatto da una decina di anni: non investono in dittatori, armi, petrolio (e nemmeno nel diesel) stanno sul mercato con rendimenti e costi da 25 anni, e riportano la finanza al servizio delle persone, e non viceversa.

Se non si è capito, questo è un messaggio pubblicitario con finalità promozionale: prima dell’adesione leggi qui¹.

Ti interessa arrivare all’attenzione (vera) di più di 25.000 professionisti che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione? Guarda il media kit e manda una mail a gluca@diegoli.com per info su costi e disponibilità.

Dunque, che cosa sono questi cicloni?

È una teoria che ho iniziato a sviluppare durante le presentazioni di Seguimi! e ho affinato applicandola a settori molto diversi. La tesi, in breve. Le piattaforme come TikTok se ne sbattono dei follower e premiano qualunque contenuto attiri attenzione, e creator e influencer producono specularmente ciò che serve alle piattaforme, cioè l’engagement. Il risultato è un’accelerazione di mode e trend che manda in pensione il marketing come sequenza ordinata di “analizzo il settore, creo un prodotto, lo coltivo con l’advertising, lo distribuisco nei supermercati”, eccetera.

Non che gli arnesi che abbiamo usato in questi anni siano obsoleti (Google, Meta, sito, piattaforme alla Booking, ecc.) ma non sono più i luoghi dove le cose si creano. Sono quelli dove si scaricano a terra (le casse automatiche della situazione), mentre altrove si formano i primi scontri di correnti d’aria che poi porteranno l’uragano che sconvolgerà interi settori, a volte nemmeno correlati in termini “merceologici”. I settori, visti dai creatori di contenuto, non esistono: i prodotti sono solo dei possibili modi di monetizzazione. Non importa se un bidet è classificato nel settore arredo bagno, se fa engagement può essere associato a un video di turiste americane scioccate davanti al bagno di un B&B napoletano. E di colpo diventa un oggetto di conversazione globale, senza che nessun product manager del settore se ne sia accorto, perché nessuna ricerca di mercato sull’arredo bagno avrebbe mai monitorato le vacanze in Campania di una ventenne del Texas. Il ciclone si forma lì, lontano dalla costa, e quando tocca terra spesso è troppo tardi. Non so perché in diretta mi è venuto in mente questo esempio, anzi lo so, è perché mentre ascoltavo il self helper ho adocchiato il badge della mia vicina: Duravit, arredobagno.

Hai imparato ad ascoltare i segnali?

Se, come a Rimini, in sala conoscono i Labubu (la maggioranza) vuol dire che è tardi, parabola discendente. Quando il fenomeno è sconosciuto a tutti, è ancora potenzialmente interessante (le Stanley Cup). Metà e metà di mani alzate per la frutta realistica, citata qualche mese fa dal Post (quando un trend arriva sul Post è poco prima del picco massimo, è il mio barometro personale e vale quel che vale).

Chi l’avrebbe detto che un trend di contenuto estivo turistico sarebbe stato quello dei treni con vagone per bambini, con tanto di scivolo? E che, mesi dopo, a cascata avrebbe magari spostato le prenotazioni di un family hotel di Rimini?

Io credo che oggi la parte più importante del marketing, nell’era dei cicloni, sia avere un radar sul contenuto a largo spettro, ancora prima che su settori, quote di mercato, parole chiave e quel tipo di cose. Studenti di marketing, ricordate che lo zeitgeist è il mercato (e viceversa).

E i creator, oltre che ripetitori di segnale, oggi fanno da antenna. Le loro migrazioni disegnano il nuovo mercato, e a volte la strada da seguire. L’influenza sugli acquisti di un singolo brand resta tutta da dimostrare; quella vera è creare nuove categorie, nuovi (modi di presentare dei) prodotti e nuove dinamiche di scelta, a una velocità che lascia l’industria senza margine per adeguarsi.

Perché ora l’ube è introvabile? (Se vi state chiedendo cos’è, è già troppo tardi.) Perché qualche creator ha deciso che il viola era il nuovo verde, e il latte all’ube il nuovo matcha. Peccato che i contadini filippini non possano piantare tuberi alla velocità di un ciclone algoritmico. Il matcha, del resto, aveva fatto lo stesso giro poco prima, con gli scaffali vuoti a Kyoto (“il battito di ali di farfalla in Giappone”), e intorno Perfect Days di Wenders, i viaggi di gruppo a Tokyo, il Giappone tutto, settori scollegati uniti per vie traverse. E il pistacchio, esaurito in mezzo mondo dall’orrido cioccolato di Dubai, ce lo siamo già dimenticati. Il ciclone non chiede il permesso all’industria: arriva, svuota i magazzini e se ne va. Chi ha il radar lo vede formarsi, creator per primi; gli altri lo scoprono guardando il TG1 quando tutto è ormai finito, come mia madre.

Sei pronto a diventare la versione migliore del tuo dettaglio?

Quindi, la mia ricetta riminese è una sola. Creare un radar è l’assicurazione antifragile² del marketing contemporaneo. Nessuno vi garantisce che il vostro prodotto/settore sarà (intercettato da un) ciclone, ma vale la pena stare all’erta. Anche solo per vedere cosa combina quando investe altri brand e altri settori. (Ho proposto perfino un prompt per ChatGPT, lo trovate alla fine, ma è proprio una bozza. Non valgono le scuse di non avere tempo).

Avere una mentalità rapida di trend hunting è necessario, e in ogni caso vi guiderà nell’inevitabile processo di ultra-specializzazione, di costruzione di un’unicità (“non siete un family hotel, siete un hotel per famiglie che vogliono… cosa?”) che sembra essere l’unica via di scampo dalla banalizzazione